Olivier Toscani, le célèbre photographe des publicités Benetton est un mec intelligent. Il a en tous cas compris un des ressort essentiel de la publicité. Pour faire parler d’une marque, l’opération n’a pas besoin d’être positive, il suffit qu’elle fasse débat, qu’elle le monopolise, quitte à exacerber les tensions, à exacerber les vieux rapports de force.
On peut placarder dans les rues de Rome la photo géante d'un homme en train de mourir du Sida, d'une anorexique à poil, détourner des images pieuses, ou, pourquoi pas, figer sur image des femmes dans la salle d’attente d’une clinique spécialisée dans l’IVG ; il se trouvera toujours deux groupes bien distincts de gens pour exprimer leur satisfaction ou leur indignation. Les vieux conservateurs tarés d’un coté et les libéraux chevelus de l’autre…ça date tellement, ce genre d’oppositions séniles qu’on se demande comment il se peut qu’un publicitaire ait mis tant de temps avant de flairer le bon filon…c’est comme enfiler des perles sur un élastique qui ne pètera jamais…
Et tout ça pour vendre des pulls, voyez l’arnaque !
Le débat, lui, n’avance jamais véritablement. Il permet à chaque camp de prendre position d’un coté l’autre du champ de bataille. Inscrivez le mot IVG en lettres rouges sur le parvis de la Cathédrale de Milan et laissez fleurir. C’est comme balancer un quignon de pain au milieu d’un village de miséreux. Des types se bourrent la gorge avec le mot Vie, décliné en toutes tailles et en toutes langues, pour désigner ce qui n’en est pourtant que la promesse. Dans le camp d’en face, des gonzesses hirsutes viennent hurler le droit de la femme à disposer de son propre corps, alors même qu’elle en porte un qui lui est plus étranger qu’elle ne peut le concevoir. C’est toujours la même histoire, toujours les mêmes arguments dépassés. D’un camp l’autre, on distingue les mêmes visages que trente ans plus tôt, grenouilles de bénitiers contre coupes au bol, frustration contre frustration.
Il suffirait de rappeler que la question morale n’a aucune place là dedans : l’IVG étant avant tout une mesure de santé publique. Mais ce genre de propos ne s’entend pas au milieu des vociférations, de ce défilé tête baissée d’idiots furieux qui foncent dans la tas de la polémique stérile.
La stratégie est rodée comme un beau moteur turbo ; pendant des semaines, on ne parle que de ça, on s’interroge en boucle sur les positions des uns et des autres, et Toscani, goguenard, défend toujours la sienne par la nécessité du débat, sur l’air du : « rien n’est sacré » ; quand il n’endosse pas la tunique du martyr, hurlant à la persécution.
Bientôt, le débat n’épargne personne, les vieux, les jeunes, la droite, la gauche, les riches, les pauvres, les bourgeois et les classes moyennes, tous se fédèrent inconsciemment autour de la marque, insidieusement, les esprits se cristallisent tout autour, ceux qui applaudissent et ceux qui vomissent cette publicité des temps nouveaux, tous participent à faire tourner le tambour géant de la grande essoreuse de la renommée.
La violence et l’inanité des réactions conservatrices sont tellement absurdes, basées sur de vieux principes si rétrogrades que Toscani et consorts en sortent toujours grandis, offrant à l’opération (qui ne consiste, rappelons-le, qu’à vendre des pulls) une aura libertaire, pourfendeuse de pensées uniques en tous genres. Le soutien des intellectuels défendant la libertté d'expression (donc, la liberté de vendre des pulls avec le slogan ou la cause que l'on veut), conjugué aux vitupérations archaïques des tenants d’un temps qui n’existe plus, leur offrent une imaginaire respectabilité. Quelle que soit la réaction provoquée, Toscani et Benetton gagnent à tous les coups.
[Si vous remplacez le mot « Toscani » par le mot « Sarkozy », et d’autres mots, d’autres polémiques, par d’autres, tant d’autres, vous aurez tout compris… La seule arme serait-elle donc le silence ?]
On peut placarder dans les rues de Rome la photo géante d'un homme en train de mourir du Sida, d'une anorexique à poil, détourner des images pieuses, ou, pourquoi pas, figer sur image des femmes dans la salle d’attente d’une clinique spécialisée dans l’IVG ; il se trouvera toujours deux groupes bien distincts de gens pour exprimer leur satisfaction ou leur indignation. Les vieux conservateurs tarés d’un coté et les libéraux chevelus de l’autre…ça date tellement, ce genre d’oppositions séniles qu’on se demande comment il se peut qu’un publicitaire ait mis tant de temps avant de flairer le bon filon…c’est comme enfiler des perles sur un élastique qui ne pètera jamais…
Et tout ça pour vendre des pulls, voyez l’arnaque !
Le débat, lui, n’avance jamais véritablement. Il permet à chaque camp de prendre position d’un coté l’autre du champ de bataille. Inscrivez le mot IVG en lettres rouges sur le parvis de la Cathédrale de Milan et laissez fleurir. C’est comme balancer un quignon de pain au milieu d’un village de miséreux. Des types se bourrent la gorge avec le mot Vie, décliné en toutes tailles et en toutes langues, pour désigner ce qui n’en est pourtant que la promesse. Dans le camp d’en face, des gonzesses hirsutes viennent hurler le droit de la femme à disposer de son propre corps, alors même qu’elle en porte un qui lui est plus étranger qu’elle ne peut le concevoir. C’est toujours la même histoire, toujours les mêmes arguments dépassés. D’un camp l’autre, on distingue les mêmes visages que trente ans plus tôt, grenouilles de bénitiers contre coupes au bol, frustration contre frustration.
Il suffirait de rappeler que la question morale n’a aucune place là dedans : l’IVG étant avant tout une mesure de santé publique. Mais ce genre de propos ne s’entend pas au milieu des vociférations, de ce défilé tête baissée d’idiots furieux qui foncent dans la tas de la polémique stérile.
La stratégie est rodée comme un beau moteur turbo ; pendant des semaines, on ne parle que de ça, on s’interroge en boucle sur les positions des uns et des autres, et Toscani, goguenard, défend toujours la sienne par la nécessité du débat, sur l’air du : « rien n’est sacré » ; quand il n’endosse pas la tunique du martyr, hurlant à la persécution.
Bientôt, le débat n’épargne personne, les vieux, les jeunes, la droite, la gauche, les riches, les pauvres, les bourgeois et les classes moyennes, tous se fédèrent inconsciemment autour de la marque, insidieusement, les esprits se cristallisent tout autour, ceux qui applaudissent et ceux qui vomissent cette publicité des temps nouveaux, tous participent à faire tourner le tambour géant de la grande essoreuse de la renommée.
La violence et l’inanité des réactions conservatrices sont tellement absurdes, basées sur de vieux principes si rétrogrades que Toscani et consorts en sortent toujours grandis, offrant à l’opération (qui ne consiste, rappelons-le, qu’à vendre des pulls) une aura libertaire, pourfendeuse de pensées uniques en tous genres. Le soutien des intellectuels défendant la libertté d'expression (donc, la liberté de vendre des pulls avec le slogan ou la cause que l'on veut), conjugué aux vitupérations archaïques des tenants d’un temps qui n’existe plus, leur offrent une imaginaire respectabilité. Quelle que soit la réaction provoquée, Toscani et Benetton gagnent à tous les coups.
[Si vous remplacez le mot « Toscani » par le mot « Sarkozy », et d’autres mots, d’autres polémiques, par d’autres, tant d’autres, vous aurez tout compris… La seule arme serait-elle donc le silence ?]
